ESTROSI CREATIVI O CONCRETI
COMUNICATORI
da "Fare Pubblicità nell'Epoca del Sesto Senso" di Francesco Cataldo Verrina
Dietro una campagna pubblicitaria ben riuscita, sia in
termini di gradimento estetico che di profitto
innescato, si celano molte figure professionali, ma il
timone del comando spetta sempre al creativo, a cui
vanno i meriti della buona riuscita e dell’efficacia di
un’idea e di un messaggio azzeccato, ma anche i demeriti
in caso d’insuccesso. Il creativo deve riuscire a essere
artista e comunicatore al contempo e, magari, volendo
usare un paradosso, aver frequentato l’Accademia della
Sintesi. Lo spazio espressivo per veicolare un messaggio
è sempre alquanto esiguo: una manciata di secondi per un
comunicato radiofonico o uno spot televisivo, una pagina
per un concept-grafico, un riquadrino per un banner-web.
In questo angusto universo spazio-temporale, bisogna
possedere il dono di saper innescare, divertimento,
sorrisi, piacere, commozione, emozione, entusiasmo,
voglia di vivere, senza tralasciare il prodotto o il
bene di consumo, quindi il desiderio di acquistare. Una
campagna pubblicitaria si articola sempre su due
livelli: tecnico-creativo (per il copywriter e per l’art
director) e tecnico-economico (per l’account e per il
media-planner). In ogni caso, il creativo rappresenta
l’ideale referente del mercato della comunicazione e
della promozione nel settore privato e pubblico per
quanto concerne l’analisi, l’ideazione e
l'organizzazione di progetti pubblicitari. “La creazione
è un atto d'amore” - dice J. Séguéla, noto pubblicitario
francese - “C'è stato un tempo in cui gli scrittori
versavano il loro sangue scrivendo la loro opera al solo
scopo di regalarci un sogno. Oggi, poiché il mondo non
ha smesso di sognare, ci sono nuovi creatori di sogni.
Che siano essi registi, talent-scout o pubblicitari poco
importa, l'importante è avere sempre nuove star. La star
è il nostro specchio comune, ognuno vi si
individualizza, ma tutti vi si ritrovano. E' il
comunismo dei nostri sogni.” L’era del sesto senso e la
forte richiesta di interattività hanno fatto saltare
alcuni schemi mentali e talune tipologie d’intervento.
La comunicazione pubblicitaria in Internet ha richiesto
un ripensamento radicale delle modalità espressive
tradizionali, perché la Rete ha introdotto il fattore
interattività che tende a far convergere pubblicità e
vendita diretta. Oggi il linguaggio deve riflettere
un’inevitabile dimensione dialogica: la comunicazione
unidirezionale non fa tesoro della proprietà specifica
del nuovo mezzo. Sono emerse una serie di regole dalla
ricerca per realizzare una comunicazione efficace su
Internet. In primis, occorre sempre dare qualcosa di
interessante al navigatore per trattenere la sua
attenzione. E’ stato osservato che chi naviga risulta
impaziente, più impaziente di chi guarda la TV o ascolta
la radio, mentre il dito si muove nervosamente sul
mouse. Dare qualcosa significa, principalmente, offrire
informazioni, in secondo luogo, servizi ed, in terzo
luogo, una qualche forma di intrattenimento o momento
ludico. Le agenzie che operano nel settore
pubblicitario, hanno dovuto inevitabilmente adeguarsi
alle nuove regole imposte dalla Rete. L'influsso di
Internet sul lavoro dei creativi, negli ultimi anni, è
cresciuto in maniera esponenziale: in questo caso, la
pubblicità assolve al compito di direct marketing o di
un marketing one-to-one dall'azienda al consumatore.
Dunque, “interattività”, nell’ambito moderna
comunicazione pubblicitaria, diventa la parola chiave.
Interattività significa un modo differente di pensare al
prodotto sia per il cliente, che per il compratore. Non
si pensa più solo ad affermare il brand, il marchio, ma
diventa essenziale il cliente. Quest'ultimo diventa
parte attiva nella campagna pubblicitaria e non più
passivo utente come nei media tradizionali.
L'interattività vuole anche dire per il pubblicitario la
possibilità di monitorare, in tempo reale, l'andamento
della campagna. In Rete sono molti i siti commerciali
con esemplificazioni di messaggi pubblicitari singolari
e accattivanti, dove spesso, viene data per scontata la
promozione del prodotto di tipo tradizionale, per
spostare completamente l'attenzione su qualcos'altro. Il
prodotto noto passa in secondo piano, per puntare invece
a un messaggio emotivo. Creare un nuovo linguaggio
pubblicitario e adeguarsi alle regole imposte dalla
Rete, significa inquadrare in modo nuovo la figura del
creativo, che deve adattare il proprio messaggio ad un
target facilmente riconoscibile e quantificabile;
inoltre, deve anche condensare le sue parole in uno
spazio limitato quale è quello del banner o della pagina
web. Dunque, si può dire che la principale
caratteristica di Internet, l'interattività, (che, nel
caso specifico della pubblicità, significa la
possibilità di stabilire un rapporto più dinamico e
attivo fra il produttore e il consumatore), abbia un
effetto importante sul linguaggio utilizzato dai
pubblicitari che, appunto, si deve adeguare a questa
nuova prospettiva “dialogica” con il consumatore. Come
abbiamo sostenuto nei capitoli precedenti a proposito
delle nuove tecniche d’intervento pubblicitario, anche
la figura del pubblicitario si è evoluta, si è adattata
alle esigenze del mercato, ma appare mutata solo nel
metodo e non nella sostanza. I creativi continuano ad
essere gli uomini-rana dello spirito come li definì
Marshal McLuhan, soprattutto perché la pubblicità non
mira tanto alla diffusione di un'ideologia commerciale o
ad uno sconvolgimento delle regole del mercato, ma
quanto a favorire l’incremento delle vendite attraverso
l’utilizzo di vari modelli espressivi di tipo
artistico-creativo, pur non dimenticando gli assunti
basilari del marketing-mix. Già da molti anni, alcune
aziende hanno deciso d’impostare la propria immagine e
le campagne pubblicitarie su un’idea di qualità,
sicurezza e convenienza, ma anche di partecipazione,
solidarietà, rispetto per l’uomo e per l’ambiente,
nonché d’identificazione con il consumatore. La Coop,
azienda leader nel mercato italiano della grande
distribuzione alimentare, rivendica da diversi anni,
attraverso la propria comunicazione, valori che la
differenziano dai concorrenti e che aspirano ad essere
percepiti come altamente qualificanti dal
cliente-acquirente dei nostri giorni. La mission
aziendale di Coop recita: “Un’impresa che deve essere
capace di stare sul mercato ed allo stesso tempo di
tutelare i consumatori”. Già il nome dell’azienda
richiama palesemente la forma societaria di tipo
cooperativo, di cui è diventata un’abbreviazione facile
ed immediata da memorizzare. A livello semantico il nome
“Coop” presenta dunque tutte le principali connotazioni
valoriali della marca: l’idea di cooperazione, di
socialità e di solidarietà.....
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