PUBBLICITA': GUERRA APERTA TRA GUERRIGLIERI E PACIFISTI
L’universo della pubblicità, oggi
vive una situazione di dicotomia evidente: da una parte
si sono schierati i “pacifisti”, per essere più precisi
“gli immobilisti”, ossia coloro i quali rifuggono da
qualunque cambiamento di stile, di metodo, di forma e di
contenuto, pur avvertendo una qualche minima esigenza di
mutamento, allo stato delle cose inevitabile; sull'altro
fronte, armati di tutto punto, si sono disposti in
assetto da sommossa i cosiddetti “gerriglieri”, per
intenderci quanti, sulla spinta delle nuove tecnologie,
agognano e sognano una rivoluzione totale dei linguaggi
e delle proposte, una sorta di scardinamento del vetusto
e paludato sistema dei media tradizionali. In verità, su
questo versante molto è stato già esperito, talvolta con
risultati lusinghieri.
E'
la storia che si ripete, tanto da indurci a pensare alla
classica distinzione operata da Umberto Eco che parlava
di “Apocalittici e Integrati”, facendo riferimento a due
categorie di pensatori, i quali assumevano posizioni di
totale diffidenza o di esemplare ottimismo nei confronti
dell'allora nascente sistema mass-mediologico moderno
(siamo negli anni '60). Uno studio più approfondito dei
fenomeni, ma soprattutto l'evoluzione dei medesimi, ha
dimostrato che le divisioni non sono mai così nette,
anzi non devono essere mai eccessivamente “tranchant”,
poiché se la verità non sta in mezzo, sicuramente sta
nel “mezzo”. Volendo utilizzare un vecchio gioco di
parole, potremmo dire che, mai come in questo momento
della storia della comunicazione commerciale, “in media
stat virtus”, dove il mezzo (secondo l'assioma McLuhan)
continua ad essere il messaggio, ma il messaggio, in
quanto contenuto, ha necessità di cambiare il modulo
espressivo. Per dirla in soldoni, non è importante
cambiare il metodo o la tecnica, ma l'atto
comunicazionale deve adire ed approdare a un qualcosa
d'inedito e d'imprevisto. Ciò si può ottenere solo
cambiando il linguaggio, mentre tale mutamento si può
raggiungere sia muovendo da posizioni tradizionali, ma
non conservative, che seguendo percorsi innovativi, ma
non eccessivamente dirompenti.
L'economia di mercato non ama le rivoluzioni violente e
la pubblicità costituisce un ingranaggio importante del
sistema capitalistico. Essa rappresenta l'anello di
congiunzione tra l'impresa, i media e i consumatori.
Oggi, però, se non si trova un accordo tra le parti
(guerriglieri e pacifisti), rischia di diventare
l'anello più debole: troppi battitori liberi o
frangitori di regole, così come gerontocrati o
stabilizzatori di correnti innovative, non ci porteranno
da nessuna parte. Tanto per capirci, non è con lo
“stickering” (una strategia di marketing che consiste
nell’affiggere enormi quantità di adesivi di piccole
dimensioni (ossia stickers) raffiguranti il marchio
dell’azienda in spazi pubblici e di grande affluenza,
che si possano risollevare le sorti di talune imprese.
Ad esempio, provate a proporre una campagna di marketing
estremo, di tipo “guerilla” ad un'azienda che costruisce
capannoni industriali prefabbricati, come minimo, vi
murano vivi in una colata di vibrocemento. E' pur vero
che il consumatore dei nostri tempi si mostra sempre più
smaliziato, non si fa ingannare facilmente, soprattutto
non si fa più abbindolare dai soliti ritornelli del tipo
“rapporto qualità-prezzo”, “piccoli prezzi, grande
risparmio” o “un brand è per sempre”, ma talune
forzature del marketing virale somigliano tanto al detto
“meglio un uovo oggi che una gallina domani”, e se la
frittata viene male, sono cavoli vostri. Le aziende
desiderose di cambiare sono molte, ma quelle disposte,
davvero, a rischiare sono pochissime, tra queste ultime
la maggioranza o sta per chiudere, o non intende pagare
la commissione d'agenzia. Solo chi è alla canna del gas,
le tenta tutte per tutte.
Il “guerrilla marketing” si propone quale processo di
dissipazione della fiducia che l'utente tradizionale
ripone ancora nell’economia di mercato nel suo
complesso: tutta questa nuova filosofia, dovrebbe
portare vantaggi ad una singola impresa, ossia quella
del consumatore. Nulla di più falso, o almeno di poco
attinente alla realtà dei fatti. Quei pochi illuminati
imprenditori che commissionano azioni di marketing non
convenzionale, non lo fanno, di certo, a detrimento del
consumatore-tipo, ma lo fanno essenzialmente per
aumentare i profitti della propria azienda.
Senza tralasciare che, se le imprese investono in
comunicazione, qualunque sia il metodo adottato, si
prefiggono principalmente di vendere qualcosa a
qualcuno, prodotto o servizio che sia. Sicuramente, i
tempi impongono una comunicazione più rispettosa del
consumatore, ma, al contempo, in grado di salvaguardare
gli interessi delle aziende committenti, le quali non
sono disposte a fare mecenatismo nei confronti dei
teorici del non-convenzionale ad ogni costo.
Come, da qualche anno, vanno filosofeggiando alcuni
falsi profeti, l'assunto di base del guerrilla marketing
sarebbe “fottere il mercato per entrarci”.
Di
certo, estremizzando talune tecniche, si può anche
fregare qualcuno, ma alla lunga non paga. Intanto, se
vuoi fregare qualcuno, non devi mai fregare l'azienda
che ti commissiona il lavoro, dunque l'unico a farne le
spese sarà il solito consumatore. Nell'ambito della
pubblicità e del marketing, a vario livello, quando si
parla di mercato, si fa riferimento ad un'insieme
indistinto (a volte più mirato) di potenziali
consumatori a cui “rifilare” qualcosa.
Il pubblicitario è, hic et nunc, per far vendere delle
merci o dei servizi, non per alzare il livello della
cultura o per ampliare il quadro di riferimento
dell'arte contemporanea. Il comunicatore commerciale è
solo un trasportatore di merci su gommapiuma, obbligato
ad alleggerire il gravoso valore d'uso dei prodotti, al
massimo deve riuscire a far viaggiare gli oggetti di
consumo sulle rotaie delle emozioni, creando qualche
situazione immaginifica.
Bisogna ammettere che, in talune situazioni, iniziative
mirate di guerriglia marketing, a fronte di piccoli
investimenti, sono riuscite a partorire discreti
risultati, sfruttando la cassa di risonanza dei media
locali ed il tam-tam della Rete, ma restano sempre
fenomeni geolocalizzati e non “replicabili” nel tempo,
se ciò avvenisse, certi fenomeni sarebbero privati della
carica tipica dell'effetto sorpresa. Non si dimentichi
che la forza della pubblicità tradizionale consiste
proprio nella “formula della ripetitività”. Purtroppo,
ancora il mercato della comunicazione commerciale si
regge su un lubrificato meccanismo detto “interrupt and
repeat”. L'idea di un metodo in grado di “inoculare nel
sistema dei media virus memetici in grado di
autoreplicarsi nelle menti dei consumatori”, appare
assai più simile alla realtà virtuale che non alle virtù
del reale; mentre i poveri consumatori, inoculati,
dovrebbe essere più simili a dei surrogati umani o degli
avatar che non delle persone in carne ed ossa. Per
intenderci, un “meme” rappresenta un'unità
auto-propagantesi di evoluzione culturale, analoga a ciò
che il gene è per la genetica. Il termine fu coniato da
Richard Dawkins, il quale definisce il virus memetico
come ”gene egoista” (the selfish gene). A parte le
metafore ardite, per il bene della pubblicità, sarebbe
il caso di non puntare su singoli egoismi e su faziosi
schieramenti, ma tentare qualche azione più ecumenica e
generalizzata, più visibile e meno carsica, soprattutto
evitando qualunque pratica che tenti di “inoculare”
chicchessia. (Tratto dal "Il Pubblicitario che
fissava le capre" di Francesco C. Verrina -
Kriterius Edizioni)
